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Aujourd’hui le sujet alimente de nombreuses réflexions :
Alors qu'elle est échange et partage de l'information ou du savoir, la communication se trouve aujourd’hui dans un premier « réflexe », trop souvent réduite à la simple vision publicitaire, comme le marketing a historiquement été réduit à la simple démarche commerciale au sein de la profession.
Tandis que certains refusent l’idée de l’ouverture de la communication, d’autres s’interrogent sur l’opportunité d’y aller ou pas, alors que d’autres se sont d’ores et déjà engagés dans une démarche offensive.
La communication est avant tout la vitrine de la profession, de ses disparités, de ses interrogations, de ses fragilités, mais aussi de ses atouts.
Cette symbolique se retrouve dans 6 constats :
1 / Le capital confiance des cabinets vis-à-vis de ses clients est important, preuve en est l’efficacité de prescription des cabinets dont peuvent témoigner tous les partenaires de la profession.
2 / La profession a fait sa force sur la communication de proximité, reposant souvent sur le dirigeant historique du cabinet et sa « notabilité ». On assiste à un glissement du positionnement des cabinets vers un rang de « simple fournisseur ». Ce phénomène souvent évoqué par les collaborateurs traduit le déficit d’image qui s’est progressivement installé. Une explication parmi d’autres, nombre d’Experts comptables fondateurs témoignent de la moindre implication de leurs jeunes experts dans le tissu économique et associatif.
3 / Les cabinets sont focalisés sur l’approche produit plutôt que sur l’approche marché, ce qui les amène à trop souvent penser que le produit se suffit à lui même au risque par des atermoiements face à une communication peu structurée de perdre le contact avec les prospects et clients qui « consommeront » des prestations plus facilement accessibles et personnalisées.
4 / Dans un contexte laissant plus de place à la simple réponse aux demandes clients plutôt qu’à la pro activité, le déficit de communication des cabinets vis-à-vis de leurs clients a fragilisé la valorisation de leurs savoirs faire ; Ainsi, lorsque l’on interroge les clients, 70 % ne connaissent pas ou peu les offres du cabinet (au-delà des missions de base). Les cas ne sont d’ailleurs pas isolés de clients qui ont eu comme remarque de leur cabinet : "Vous avez fait appel à... mais on pouvait le faire"...
5 / Face à un environnement en mutation, Papy boom oblige, les sorties de clients historiques s’accélèrent, phénomène amplifié par le fait que pour 1 client sortant, il est nécessaire de rentrer 1,8 à 4 clients entrants pour maintenir le même volume de Chiffre d’Affaires et surtout de rentabilité. Le simple bouche à oreille sans démarche de communication formalisé fragilise notamment les plus petits cabinets qui voyaient dans ce canal, le critère de maintien de la stabilité de leur portefeuille.
6 / La communication, tout secteur confondu, est elle-même en mutation face aux nouveaux outils du web 2 qui font de l’interactivité et de la personnalisation de la communication un leitmotiv. A ce titre, trop de sites cabinets ne sont que de simples sites vitrines ; Cette « plaquette en ligne » se doit de déjà passer en version ++. La communication rejoint le service en permettant par exemple la disponibilité 24H sur 24 des données clients.
Petits, moyens, grands cabinets, pas ou peu de fonction dédiée à la communication, beaucoup de mauvaises habitudes… la communication constitue pour les cabinets un véritable défi.
Mais où placer le curseur ?
Les fondamentaux classiques de la communication ne sont pas applicables stricto sensu au sein d’une profession pratiquant historiquement l’autocensure. La communication pour être efficace doit être progressive.
Etape 1 Mettre l'accent sur le hors média
On ne peut parler de la communication, mais des communications du cabinet vis-à-vis de ses prospects, de ses jeunes clients, de ses clients historiques, de ses prescripteurs et de ses collaborateurs. La communication doit être globale et différenciatrice. Nous vous indiquons dans cet esprit 3 approches novatrices :
Exemple 1 : La valorisation de vos offres
Une simple plaquette générique, de même qu’un simple entraînement des collaborateurs à une présentation générale du cabinet sont insuffisants.
Il est indispensable de repenser sa communication en évitant le seul exposé d’un catalogue d’offres.
Vos interlocuteurs attendent avant tout une présentation véritablement adaptée à leur problématique ; C’est pourquoi nous préconisons aux cabinets d’innover en formalisant des présentations sous forme de parcours (créateur, repreneur, développeur, cédant...) qui leur permettent de véritablement se différencier sur leur marché, mais également parallèlement de faire évoluer le savoir être de leurs collaborateurs.
Exemple 2 : Capitaliser sur votre accueil cabinet
Principal vecteur de votre « bonne première impression » vis-à-vis des prospects, mais aussi « vitrine » de vos valeurs et de vos prestations, cet espace est très rarement appréhendé comme vecteur de communication.
Nous avons initié depuis 2 ans des accueils vidéo sous forme d’écran avec présentation imagée, qui permettent de véritablement différencier le cabinet.
Exemple 3 : Optimiser votre approche prescripteur
« On prescrit bien ceux que l’on connaît bien...»
Partant de ce constat, nous avons initié une enquête auprès des prescripteurs des cabinets, ce qui nous a amené à identifier notamment que les chargés de clientèle pro ou particuliers du secteur bancaire connaissaient très mal la profession.
Nous avons formalisé en conséquence deux modules de présentation permettant aux cabinets de valoriser la profession vis-à-vis du domaine bancaire. Cette initiative a été conduite avec succès dans de nombreux cabinets.
Etape 2 Professionnaliser sa communication
La communication apporte de la valeur. Réussir sa communication passe par 5 étapes :
1 / Le premier conseil à donner aux cabinets est de se poser la question du positionnement et de la différenciation, avec un projet de communication en phase avec vos spécificités et votre projet cabinet.
Pour cela n’hésitez pas au préalable à faire concrètement un bilan de l’existant.
- Listez les actions que vous avez réalisées au cours des 3 dernières années,
En veillant à identifier celles qui ont simplement permis de « faire plaisir » à des clients et celles qui ont réellement eu un impact.
Qu’entend-on par impact en terme de communication ?
Par exemple, si il s’agit d’une réunion client ou d’un salon professionnel, ramenez le coût de la réunion au nombre de présents et au nombre de contacts, ceci vous permettra une première hiérarchisation des actions les plus porteuses en terme de fréquentation.
N’ayez pas que le simple « réflexe » du compte en T pour l’analyse de la performance de votre communication ou plutôt ayez le à l’esprit, mais ne vous trompez pas d’indicateurs. Il s’agira avec l’évolution de la déontologie de mesurer la « couverture médiatique de votre action ». Concrètement, combien de fois on aura parlé de vous dans les médias suite à votre action.
2 / Etablissez une base relationnelle de votre cabinet :
Vos clients prescripteurs, vos contacts professionnels prescripteurs, vos clients ayants un rôle dans le tissu économique local, les institutionnels, les contacts lors de salons professionnels, de séminaires...
...Autant de vecteurs de communication à animer par une communication spécifique.
3 / Exercez une veille active sur votre marché
- Impliquez vos clients
Une enquête client est toujours un excellent levier de communication, mais ne croyez pas les cassandres qui vous incitent à faire des enquêtes « aveugle », qui vous empêchent toute communication personnalisée avec vos clients.
Nous intégrons pour notre part dans nos enquêtes des questions sur l’intérêt pour le client de relation entre le cabinet et ses autres partenaires ce qui vous permet de bénéficier d’un tremplin pour mener des actions conjointes.
Nous avons par ailleurs réalisé pour des cabinets des réunions associant clients et collaborateurs autour de tables rondes sur le thème « Imaginons votre cabinet dans 5 ans » qui ont permis de véritablement capitaliser sur une double dynamique (Expression des besoins clients et prise de conscience des collaborateurs).
- Etre à l’écoute de votre marché
Que font vos concurrents, mais aussi vos clients ?
N’hésitez pas à nous interroger ; Nous vous transmettrons par retour d’email une méthodologie vous permettant d’automatiser votre veille internet.
4 / Utiliser des approches de communication novatrices pour anticiper un environnement pleinement concurrentiel.
Nous aurons l’occasion de revenir régulièrement sur des facteurs de différenciation pour optimiser la valorisation de vos savoirs faire.
Notre volonté est de véritablement « pousser les curseurs » tout en restant proche de vos savoirs faire. Ces approches pourront vous surprendre, mais dites vous que vos clients (ciblés) le seront tout autant, ce qui générera un bouche à oreilles plus que positif.
Agitateur d’idée 1 :
Camtasia: http://www.techsmith.com/
Difficulté : ++ - - Efficacité ++++ Cout ++++
Un outil qui vous permet d’enregistrer l’intégralité de votre écran d’ordinateur en associant votre voix.
Une approche qui vous permet d’établir des tableaux de bord commentés que vous pouvez transmettre à vos clients ou mettre à disposition dans son espace client.
C’est également la possibilité de réaliser des bilans imagés commentés enregistrés que vos clients PME / PMI peuvent utiliser pour par exemple présenter le résultat de leur entreprise à leurs salariés (mission complémentaire facturable !!!)
C’est aussi un excellent moyen de formaliser des modes opératoires commentés pour vos collaborateurs, voire un livret d’accueil commenté !!
Agitateur d’idées 2 :
Flatphone : http://www.tkgeomedia.com/produit_flatphone.html
Difficulté : ++++ Efficacité ++++ Côut - - - -
Une façon originale de sonoriser un salon professionnel, mais surtout votre accueil cabinet.
Flatphone est un système de panneau sonore plan, ultra directionnel qui vous permet de sonoriser de manière ciblée un espace comme une douche sonore.
5 / Structurer votre communication
Privilégier le bon sens au travers d’un plan de communication simple, efficace, évolutif, intégrant :
1. Vos cibles (Prospects / jeunes clients / Clients...),
2. Vos vecteurs de communication (Signalétique cabinet,...),
3. Votre planification,
4. Votre Guide action des tâches à réaliser,
5. Votre budget temps Argent.
Nous avons ainsi formalisé le 1er plan de communication pour la profession comptable en 2006.
Alors la communication aujourd’hui : Opportunité ou Risque ?
Je reprendrais l’image d’un de nos clients : « Face à la vague, 3 possibilités : 1 / « Ne pas bouger et la prendre de face » - 2 / « Se mettre de côté, pour limiter l’impact » - 3 / « Se dire que c’est une opportunité et prendre une planche pour surfer sur la vague ».
Notre objectif est au quotidien de montrer aux cabinets comment appréhender différemment leur environnement avec efficacité.
Didier PLANE
Gérant d'AVENSI CONSULTING
Membre fondateur du G.I.E Espace Innovation
[email protected]
bonjour
Agitateur d’idées 3 :
comme autre idée accès marketing je rajouterai le géomarketing
les solutions sont à différents tarifs la médiane se situant à 10000 €
mais pour 0 € voilà ce que l'on peut faire avec google
http://marcfarault.noosblog.fr/marc/files/MEMO.kmz
ce n'est qu'un echantillon.
Bien cordialement
Marc
Rédigé par : marc | 05 juil 2007 à 09:51
Bonjour,
Cet article est très intéressant et correspond parfaitement à la réalité. L'innovation, tant sur la communication mais finalement dans tous les domaines reste une variable prépondérante pour la pérennité des activités et leur développement.
Je suis de votre avis, la dérèglementation reste avant tout une opportunité de développement pour les cabinets qui sauront la gérer, l'ancitiper.
Cordialement
Axel BARRIERE
Rédigé par : BARRIERE Axel | 05 juil 2007 à 13:28
L'expert-comptable profession libérale est devenu un prestataire de service.
Il est un chef d'entreprise dont les rôles sont :
- définir la statégie et son positionnement marketing
- animer la fonction commerciale
- gérer les ressources humaines
- mesurer ses performances
La communication va amplifier les effets de son positionnement : lui permettre un développement ou une recession plus rapide dans un marché libre déréglementé.
Bonne chance aux plus audacieux.
Frédéric TILLARD
CO-PILOTES EXPERTS-COMPTABLES
www.co-pilotes.com
Granville, Manche, Normandie
Rédigé par : Frédéric TILLARD | 05 juil 2007 à 21:40
Une stratégie bien définie en matière de communication semble indispensable aujourd'hui pour ne pas subir l'évolution du marché.
Cette stratégie doit être partagée par les collaborateurs, principaux vecteurs de l'image du cabinet.
Virginie GRAFF
CO-PILOTES EXPERTS-COMPTABLES
www.co-pilotes.com
Granville, Manche, Normandie
Rédigé par : Virginie GRAFF | 08 juil 2007 à 10:34