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Tous les indicateurs du secteur (signaux faibles et forts) nous montrent que la Profession Comptable Libérale, déjà chahutée par les évolutions technologiques, législatives et réglementaires, s’achemine inexorablement vers une logique de marché dont on peut raisonnablement imaginer les conséquences à défaut d’en maîtriser tous les délais.
Cette lente et inévitable mutation s’est logiquement accélérée sous l’effet de la crise. Tout en protégeant leurs critères « d’éthique » et « de qualité » qui représentent les fondements de leur savoir-faire, les Experts-Comptables doivent désormais voir la réalité en face ; dans un environnement « tendu » et sous la pression de facteurs concurrentiels (… et irréversibles), ils vont devoir « vendre différemment » et mieux structurer leur offre de conseils.
Cette lente et inévitable mutation s’est logiquement accélérée sous l’effet de la crise. Tout en protégeant leurs critères « d’éthique » et « de qualité » qui représentent les fondements de leur savoir-faire, les Experts-Comptables doivent désormais voir la réalité en face ; dans un environnement « tendu » et sous la pression de facteurs concurrentiels (… et irréversibles), ils vont devoir « vendre différemment » et mieux structurer leur offre de conseils.
Depuis les années 90, les cabinets ont pratiqué un marketing sans concurrence !
Car en l’absence d’attributs tangibles pour le client, et en comparaison des autres offres qui lui seront faites, ce dernier aura tendance, et c’est tout à fait naturel, à se focaliser sur le PRIX. Ce principe de Services PLUS est vital pour les cabinets car il permettra de les arracher « enfin » à leur réflexe spontané : celui de penser paramètre technique (outil de production) plutôt que bénéfice client !
Car rappelez vous : la banalisation des missions a tendance à tirer les prix vers le bas... la baisse des prix invite naturellement les cabinets à se focaliser encore plus sur les gains de productivité… ces gains étant sensiblement les mêmes pour tous (concentration des offres des fournisseurs), le phénomène s’apparente alors à un cercle vicieux. En l’absence d’une mise à jour permanente de l’outil de production (gains de productivité), le cabinet s’exclut irrémédiablement de son marché. En revanche, une trop forte concentration sur son outil de production ne lui garantit pas un avantage concurrentiel ! Dans une logique de marché, cela ne suffit pas…
Constater que la MARGE de son cabinet va tendanciellement à la baisse alors que tous les efforts pour mieux produire sont faits, risque d’en dérouter plus d’un !
Seule la redéfinition de l’offre et de ses services associés, couplée à une organisation performante, permettra d’afficher son positionnement et sa réelle DIFFÉRENCIATION ; de maintenir ainsi un bon niveau de chiffre d’affaires et de marge en parfaite corrélation avec la capacité contributive du marché ciblé.
Après la définition et la formalisation de ces attributs, devrait venir le temps de la « vraie » COMMUNICATION : promouvoir un savoir faire différent, des spécificités, une spécialité…
Ainsi, et à force de concentrer leurs actions dans un sens, les cabinets finiront par se positionner sur l’échiquier du marché en adoptant une stratégie voulue et non subie.
Nous avons déjà initié une réflexion sur ces sujets en Septembre 2007 dans notre étude « Quel marché du conseil pour les cabinets d’expertise-comptable ? ».
Cette enquête apporte un éclairage supplémentaire sur le passage à l’acte des cabinets au-delà de leur prise de conscience. Comme vous le verrez, force est de constater que nous sommes aux balbutiements du marketing au sein des cabinets, mais que la tendance semble bien s’accentuer.
Bonne lecture,
Jérôme CLARYSSE
Président Espace Innovation
Président de RCA
Une situation qui nous rappelle le célèbre personnage de Jean Dujardin, le fameux Brice de Nice. Si cette comédie n’est pas un modèle du genre, elle révèle cependant les difficultés du surfer le jour où ce dernier fut confronté à sa toute première vague.
Le marketing comme toutes les disciplines, doit se pratiquer dans des conditions réelles.
Il en est de même pour la vente. Comme nous l’écrivions dans un article d’Espace Innovation du mois de Novembre 2009, la vente est une matière qui nécessite du temps. Elle exige de rencontrer ses clients ; segmenter son fichier clients derrière l’écran d’un ordinateur ne suffit donc pas ; pire c’est un leurre qui rassure.
Le marketing comme toutes les disciplines, doit se pratiquer dans des conditions réelles.
Il en est de même pour la vente. Comme nous l’écrivions dans un article d’Espace Innovation du mois de Novembre 2009, la vente est une matière qui nécessite du temps. Elle exige de rencontrer ses clients ; segmenter son fichier clients derrière l’écran d’un ordinateur ne suffit donc pas ; pire c’est un leurre qui rassure.
Aujourd’hui, la position médiane « mission banalisée pour tout client » est vouée à l’échec, comme cela a été le cas dans de nombreux secteurs d’activité avant les Experts-Comptables.
Dans ce contexte, et compte tenu de la faible part que représentent encore aujourd’hui les honoraires de conseil, on peut affirmer :
- Que l’offre de ces missions n’est pas en adéquation avec la demande « réelle » des clients, majoritairement des TPE,
- Que les cabinets ne peuvent donc plus faire l’impasse d’un marketing de l’offre et doivent enrichir leurs prestations traditionnelles de services utiles aux yeux de leurs clients.
Car en l’absence d’attributs tangibles pour le client, et en comparaison des autres offres qui lui seront faites, ce dernier aura tendance, et c’est tout à fait naturel, à se focaliser sur le PRIX. Ce principe de Services PLUS est vital pour les cabinets car il permettra de les arracher « enfin » à leur réflexe spontané : celui de penser paramètre technique (outil de production) plutôt que bénéfice client !
Car rappelez vous : la banalisation des missions a tendance à tirer les prix vers le bas... la baisse des prix invite naturellement les cabinets à se focaliser encore plus sur les gains de productivité… ces gains étant sensiblement les mêmes pour tous (concentration des offres des fournisseurs), le phénomène s’apparente alors à un cercle vicieux. En l’absence d’une mise à jour permanente de l’outil de production (gains de productivité), le cabinet s’exclut irrémédiablement de son marché. En revanche, une trop forte concentration sur son outil de production ne lui garantit pas un avantage concurrentiel ! Dans une logique de marché, cela ne suffit pas…
Constater que la MARGE de son cabinet va tendanciellement à la baisse alors que tous les efforts pour mieux produire sont faits, risque d’en dérouter plus d’un !
Bienvenue dans l’univers du marketing de l’offre…
Seule la redéfinition de l’offre et de ses services associés, couplée à une organisation performante, permettra d’afficher son positionnement et sa réelle DIFFÉRENCIATION ; de maintenir ainsi un bon niveau de chiffre d’affaires et de marge en parfaite corrélation avec la capacité contributive du marché ciblé.
Après la définition et la formalisation de ces attributs, devrait venir le temps de la « vraie » COMMUNICATION : promouvoir un savoir faire différent, des spécificités, une spécialité…
Ainsi, et à force de concentrer leurs actions dans un sens, les cabinets finiront par se positionner sur l’échiquier du marché en adoptant une stratégie voulue et non subie.
Nous avons déjà initié une réflexion sur ces sujets en Septembre 2007 dans notre étude « Quel marché du conseil pour les cabinets d’expertise-comptable ? ».
Cette enquête apporte un éclairage supplémentaire sur le passage à l’acte des cabinets au-delà de leur prise de conscience. Comme vous le verrez, force est de constater que nous sommes aux balbutiements du marketing au sein des cabinets, mais que la tendance semble bien s’accentuer.
Bonne lecture,
Jérôme CLARYSSE
Président Espace Innovation
Président de RCA
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