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Inédit : téléchargez votre autodiagnostic marketing à la fin de cet article... pour positionner votre cabinet.
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Le « Marketing » avec son cortège de mots en « ING » a rendu son approche délicate pour la profession.
Le Marketing souvent confondu avec le simple aspect commercial se voit souvent opposer les affirmations suivantes :
- En début d’année 90 % de mon CA est assuré,
- Le problème n’est pas de faire plus mais, comment traiter ce que l’on a,
- Nous sommes très spécifiques,
- De toute façon nous n’avons pas le temps....
Bel exemple de frein au changement !
I - Revenons à la définition
"Le marketing est l'effort d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents" (Mercator, 8e édition, 2006)- Il cherche à adapter la politique des organisations à un environnement par nature changeant - Le marketing mix intègre les 4 P : Produit, Prix, Promotion, Placement...
Stop !!!!
Ne nous trompons pas de marketing.
Les « 4P » est un concept inadapté et dépassé pour la profession
La profession comptable se doit d’appliquer un marketing des services spécifique qui prend en compte :
- la grande difficulté pour rendre les prestations tangibles, palpables avant de les avoir consommées. La différenciation de la prestation est donc plus difficile que pour un bien tangible.
- la grande implication des clients dans le processus de production. Le client participe à la prestation de service. Alors que le client n’est pas nécessaire à la fabrication du produit qu’il achète, en matière de service sa présence et sa participation sont indispensables. En conséquence il faut tout faire pour faciliter son rôle : informations adaptées, choix du niveau de participation du client.
- la part des collaborateurs dans la production et la relation client. Le personnel au contact occupe du point de vue du marketing une position clef. D’abord parce qu’il personnifie le Cabinet aux yeux du client. De la qualité du contact qui s’établie entre lui et le client va dépendre en grande partie la satisfaction de ce dernier. Il est pour ce dernier un recours, une sécurité, il donne un visage au Cabinet.
Ensuite parce qu’étant sur le « terrain » même du service, il a la même perception de la qualité du service que le client. C’est lui qui connaît le mieux le Client et ses attentes. Son rôle est double :
1/ Rôle opérationnel :
Le personnel au contact est expert dans son domaine. Sa compétence s’exprime par la réalisation de missions spécifiques.
2 / Rôle relationnel :
Le personnel au contact est en relation directe avec le client. Or si cette interaction est unique pour celui-ci. Elle est multiple et répétitive pour le personnel au contact (il doit veiller à garder la même constance de qualité relationnelle).
On va approcher la « fabrication » d’un service de la même façon rigoureuse que la fabrication d’un produit. C’est à dire qu’on définit tous les éléments qui entrent en jeu dans une prestation de service. Le marketing adapté aux spécificités de la profession à ses règles, ses composants, une démarche dédiée : « Servuction PCL ».
C’est une méthode, des outils et un état d’esprit. C’est pourquoi il est indispensable pour que votre démarche marketing réussisse qu’il y ait une vraie volonté au sein du Cabinet et qu’elle soit " portée " par les associés. Vous aurez alors tous les moyens pour mettre en cohérence les différents composants de la performance de votre cabinet.
II - La servuction intègre 4 composants à intégrer pour formaliser votre plan marketing.
- L’organisation interne : Outils de production, conditions financières, supports de communication
- Les collaborateurs : Compétences, Rôles
- Les clients : Ciblage des besoins, segmentation
- Les missions : Un descriptif précis de votre savoir faire.
Si l’un des composants est déficient c’est l’ensemble de votre démarche qui s’en trouve impactée.
Ses 4 Composants s’intègrent dans une véritable démarche en 4 Phases : Diagnostic, Structuration, Lancement, Pilotage.
Cette approche vous permet de véritablement optimiser la mise en marché de vos offres, en intégrant également des prestations de partenaires.
III - Le fichier clients, outil du développement
Un élément essentiel de l’efficacité de votre plan marketing est un fichier clients performant qui permettra, à partir des données clients, d’agir sur l’action des collaborateurs (quelles actions mener) et la nature des missions à formaliser (définir les priorités).
Trois clés d’entrée différentes existent pour alimenter ce fichier clients, base du marketing de votre cabinet : en fonction de vos clients, de vos collaborateurs ou des missions.
En fonction de vos clients...
Quelles que soient les segmentations que vous utilisez, il est important qu’elles ne soient pas statiques mais directement synonymes d’actions. Ainsi vous pouvez classer vos clients en fonction de trois niveaux de services. A chaque niveau correspond un volume d’entretiens annuels avec le client, ce qui peut être quantifié et validé dès l’établissement de la lettre de mission. Si nous prenons le niveau de service 3 (les clients à privilégier), vous pouvez par exemple définir le mode de relation suivant :
- Collaborateur : ayant la connaissance du secteur d’activité du client, + de 2 ans d’expérience,
- Relation client : chaque année 4 visites de l’expert-comptable, 11 visites du collaborateur,
- Communication : transmission d’une lettre d’information trimestrielle,
- Incitatifs : prise en compte des hobbies du client.
En fonction de vos collaborateurs...
Identifier les compétences et le temps disponibles, de façon aussi exhaustive que possible pour connaître la réalité des moyens humains du cabinet. Le mythe du “tous vendeurs” a vécu. En revanche, apporter à chacun les moyens de qualifier les besoins des clients est indispensable à l’établissement d’une véritable culture du cabinet orientée clients. A titre d’exemple, on peut élaborer un questionnement type qui permet à tout collaborateur avec un peu d’entraînement de qualifier n’importe quelle problématique client.
En fonction des missions...
Quelles sont les offres sur lesquelles vous souhaitez vous positionner ?
Si on raisonne par cercles concentriques, il est important d’avoir des services de base irréprochables. Il faut veiller à leurs limites et restreindre le non-valorisé et le non-facturable. Puis veiller à packager les services de proximité afin qu’il y ait une approche structurante et homogène au sein du cabinet. Enfin choisir au maximum deux services élargis, et s’y tenir. Prendre d’autres services élargis est possible mais au risque de sortir de son métier de base.
Agitateur d’idées 3
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>>> Diagnostic marketing automatisé (cliquez)
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Difficulté : ++++ Efficacité ++++ Coût : Offert
Afin de vous permettre d’identifier votre niveau d’avancement sur les 4 composants du plan marketing, nous vous proposons de télécharger un diagnostic automatisé qui sera la base de votre réflexion sur vos points forts et vos axes de progrès.
Quelque soit votre taille, votre niveau d’organisation, le marketing est une matière transverse qui agit sur l’ensemble des fonctions et métiers du cabinet. A ce titre, son objectif est de mettre en cohérence les différents composants de la performance du cabinet.
Alors que nous sommes dans un environnement en mutation, il est indispensable de passer d’une culture du “subi” à une culture de l’anticipation qui positionne le marketing au cœur des priorités des cabinets.
Didier PLANE
Gérant d'AVENSI CONSULTING
Membre fondateur du G.I.E Espace Innovation
[email protected]
je trouve votre analyse tres pertinente. Il est vrai que l'on imagine pas aujourd'hui proposé des services sans parler un minimum de marketing, et parfois meme den faire à son insu !
Je pense que la profession comptable est en pleine mutation, leurs acquis n'en sont plus et l'ouverture d'une certaine forme de concurrence va amener les cabinets à proposer de nouvelles prestations, afin de fidéliser leurs clienteles, qui les amenera à remettre en question leurs organisations internes.
En tout cas, bravo pour l'analyse et bonne continuation.
Rédigé par : Veronique Lopes | 27 juil 2007 à 16:45
Vous écrivez stop !!
Je grave haut et fort ENCORE....
"LA CONQUETE PROFITABLE DES MARCHES" c'est une définition universelle courte du marketing ou chaque mot compte et suffit.
PAS D'ACCORD
Le concept des 4P n'est pas plus inadapté à la profession que le marketing ne l'est au service.
Nous n'avons jamais été autant concerné par
le PRODUIT (formalisation, visibilité, tangibilité quand intangible)
la PLACE (WEB et ASP pour fourniture du service tout en mesurant bien le besoin accru de proximité)
la PROMOTION (importance trop négligée de la marque, l'ouverture de la communication)
D'ACCORD
Pour convenir avec vous de la spécificité du service, rôle du client dans la qualité de délivrance du produit, ...
PAS D'ACCORD quand vous écrivez : "étant sur le « terrain » même du service, il (le collaborateur) a la même perception de la qualité du service que le client". En effet nous avons trop tendance dans une réaction "technicienne" naturelle (et génétique) à fournir ce que nous savons faire.
MERCI pour votre outil de diagnostic, votre éclairage pertinent, c'est la rentrée il est donc temps de prendre de bonnes résolutions :
- ECOUTE
- ACTION
- EVALUATION
Rédigé par : Philippe BESNIER | 21 août 2007 à 13:36